Введение

Актуальность изучения образа жизни людей в современных условиях связана, прежде всего, с непрекращающимися изменения, происходящими в обществе. За время существования каждого общества постепенно происходит становление, а затем развитие специфичных для него форм экономической, политической, культурной жизни людей. Изменение условий жизнедеятельности членов общества влечет за собой изменение способов ее организации, т. е. образа жизни. Иными словами, можно говорить о чертах и особенностях образа жизни, специфичных для конкретного изучаемого общества.

Портрет молодой части населения даст нам обобщенной представление об их образе жизни, более рельефно высветит специфические качества современной российской молодежи, выявит те жизненные зоны, в которых может утрачиваться связь поколений, а также те зоны, где эта связь воспроизводится, определит состояние социально-нравственной и духовной преемственности между поколениями.

Объект исследования : молодежь в возрасте от 17 до 26 лет, старшее поколение в возрасте от 40 до 50 лет.

Предмет исследования : образ жизни молодежи 17-26 лет г. Ставрополя.

Проблема исследования: образ жизни современной молодежи сохранил в основом образ жизни предыдущего поколения (родителей), приобрел отличительные свойства, но не сформировался полностью.

Цель исследования: определить перспективы развития образа жизни молодежи 17-26 г. Ставрополя.

Задачи исследования:

1) раскрыть понятие образ жизни;

2) проанализировать исследование «Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты»;

3) выявить особенности образа жизни молодежи;

4) изучить образ жизни молодежи г. Ставрополя;

5) провести сравнительный анализ исследования «Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты» и исследования образа жизни молодежи г. Ставрополя;

Гипотеза - основания: пути изменения образа жизни молодежи определяются образом жизни предыдущего поколения, если понятие «успешность» совпадает.

Гипотезы - следствия:

1. Если родители стремятся создать прочную семью и воспитать хороших детей, то и молодежь также будет стремиться создать прочную семью.

2. Чем успешнее родители, тем больших успехов будут стремиться достичь дети.

Методы исследования: анализ учебной и иной литературы, анализ публикаций научных периодичный изданий, сравнительный анализ.

Теоретические основы изучения образа жизни и ценностных приоритетов молодежи

Интегративный характер категории «образ жизни» по отношению к понятиям «уклад жизни», «уровень жизни», «качество жизни», «стиль жизни», «стандарт жизни»

Категория "образ жизни" широко используется представителями различных дисциплин, связанных с изучением общественной и культурной жизни людей: экономики, социологии, социальной психологии, истории, теории культуры и т.п. Сегодня это понятие функционирует как социально установившаяся научная категория. Возрастание интереса к социокультурной жизнедеятельности людей в связи с их образом жизни обусловлено как общественно-практическими, так и научно-теоретическими факторами.

Образ жизни - понятие, применяемое в социальных науках для характеристики условий и особенностей повседневной жизни людей в том или ином обществе. Образ жизни определяется существенными чертами и особенностями определённой общественно-экономической формации.

Все существующие в обществе социальные различия - между классами и социальными слоями, между городом и деревней, между людьми умственного и физического труда, между квалифицированными и неквалифицированными работниками - находят своё отражение в их образе жизни. Это даёт основание говорить о различных видах (или подвидах).

Образ жизни охватывает все существенные сферы деятельности людей: труд, формы его социальной организации, быт, формы использования людьми своего свободного времени, их участие в политической и общественной жизни, формы удовлетворения их материальных и духовных потребностей, вошедшие в повседневную практику нормы и правила поведения. Поэтому на образе жизни сказываются не только экономические отношения, но и общественно - политический строй, культура и мировоззрение людей. В свою очередь образ жизни людей оказывает решающее влияние на их образ мыслей.

Образ жизни - социологическая категория, более богатая по сравнению с экономической категорией «уровень жизни», которая выражается главным образом количественными показателями. К ним обычно относят уровень заработной платы и средний доход на душу населения, уровень цен на предметы широкого потребления, средние нормы потребления на душу населения и т.д. Образ жизни включает в себя наряду с количественными и качественными характеристики условий и форм жизнедеятельности людей.

Понятие (категория) "образ жизни" обозначает организованную совокупность процессов и явлений жизнедеятельности людей в обществе. Способы организации этих процессов и явлений определяются естественно-географическими, социальными и культурными условиями их реализации, с одной стороны, и личностными характеристиками представителей различных социокультурных групп - с другой. Понятие отражает повседневную жизнь людей и служит для выявления соотношения установившихся, типичных и изменчивых, индивидуальных характеристик жизнедеятельности различных людей в определенных областях культуры. Содержание образа жизни определяется тем, как живут люди, чем заняты, какие виды деятельности и взаимодействия друг с другом заполняют их жизнь. Форма образа жизни определяется способом организации людьми содержания своей жизнедеятельности, те. организации процессов деятельности, поведения, взаимодействия в различных сферах культуры. Следовательно, образ жизни - это динамический социокультурный "портрет" членов общества, представленный через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостность, обладающая культурным смыслом и обусловленная способностью человека к результативной активности.

Природные, социальные, культурные условия имеют фундаментальное формообразующее влияние на организацию людьми многообразия своих жизненных проявлений. Они обеспечивают и ограничивают конкретно-исторические возможности выбора форм самореализации личности в социокультурной жизни. Поэтому при анализе образа жизни людей изучение условий их жизнедеятельности представляет собой необходимую компоненту исследования. Однако они не включаются в само понятие, а рассматриваются как своего рода социокультурные детерминанты форм и процессов организации людьми своей жизнедеятельности, образа жизни.

Понятие "образ жизни" подразумевает внимание не только к способам организации людьми своей повседневной жизни. Оно связано также и с выявлением социокультурной значимости оценок представителями различных социокультурных групп своего собственного образа жизни, образа жизни других людей, а также текущего состояния общественной и культурной жизни вообще.

При определении категории "образ жизни" важно подчеркнуть ее интегративный характер по отношению к таким понятиям, как "уклад жизни", "уровень жизни", "качество жизни", "стиль жизни", "стандарт жизни". Эти понятия раскрывают и конкретизируют содержание категории "образ жизни" при различных уровнях анализа социокультурной динамики.

Понятие "уклад жизни" характеризует конкретные исторические социально - экономические и политические аспекты культуры, в рамках которой разворачивается образ жизни ее носителей. В качестве показателей уклада жизни выступают характер собственности на средства производства, характер экономики, социальных отношений, ведущих идеологий, политической системы и т.п. Важнейшее значение имеет здесь также показатель урбанизации (соотношение городского и сельского населения).

Понятие "уровень жизни" используется для прямой и косвенной количественной оценки степени удовлетворения потребностей и запросов членов общества в рассматриваемый период времени. К показателям уровня жизни относятся такие, как размер заработной платы и дохода на душу населения, льготы и выплаты из общественных фондов потребления, структура потребления продовольственных и промышленных товаров, уровень развития систем здравоохранения, образования, бытового обслуживания, состояние жилищных условий.

Понятие "качество жизни" подразумевает степень удовлетворения потребностей и запросов более сложного характера, не поддающихся прямому количественному измерению, и выполняет социально-оценочную функцию по отношению к категории "образ жизни". К показателям качества жизни относятся характер и содержание труда и досуга, " удовлетворенность ими, степень комфорта в труде и быту (включая качество жилых, производственных помещений и окружающей предметной среды); степень удовлетворенности личности знаниями, общественной активностью и саморазвитием, степенью реализации существующих в обществе моральных и нравственных ценностей. Сюда можно отнести также показатели средней продолжительности жизни, заболеваемости, естественного прироста населения, его демографической и социальной структуры.

Понятие "стиль жизни" применяется для обозначения характерных специфичных способов самовыражения представителей различных социокультурных групп, проявляющихся в их повседневной жизни: в деятельности, поведении, отношениях. Показателями стиля жизни являются особенности индивидуальной организации приемов и навыков трудовой деятельности, выбор круга и форм общения, характерные способы самовыражения (включая демонстративные черты поведения), специфика структуры и содержания потребления товаров и услуг, а также организация непосредственной социокультурной среды и свободного времени. Это понятие тесно связано с общекультурным понятием моды.

"Стандарт жизни" - это теоретическое аналитическое понятие, сконструированное для того, чтобы обеспечить точку отсчета при сравнении уклада, уровня и качества жизни представителей различных социокультурных групп. Оно строится как статистическая "мода" этих параметров образа жизни, в этом смысле можно говорить о стандартах уклада, уровня, качества жизни, характерных для общества в целом или отдельных социальных групп в рассматриваемый период времени.

Как отмечалось ранее, образ жизни людей определяется двумя существенными группами факторов и условий, объективными и субъективными.

Объективные условия и факторы, дифференцирующие образ жизни людей в конкретный исторический период, подразделяются следующим образом:

Естественные: географические, климатические, экологические, биологические, демографические и т.п.;

Социальные: характер разделения труда и его условия, социальная структура и стратификация (расслоение) общества;

Культурные: объем культурной информации и ее распределение по областям и уровням культуры, структура действующих здесь социокультурных норм и ценностей - экономических социально-политических, идеологических, познавательных, этических, эстетических и т.п..

Теоретическое пересечение этих групп условий и факторов, детерминирующих социокультурную жизнь людей, определяет конкретно-исторические сферы реализации их образа жизни в соответствии с фундаментальным разделением видов деятельности на специализированные (профессиональные) и неспециализированные (обыденные).

К субъективным факторам и условиям, влияющим на образ жизни людей, относятся, с одной стороны, восприятие и оценка представителями различных социальных групп объективных условий своего существования, а с другой - их потребности, запросы, побуждения, мотивы, интересы, ценностные ориентации, цели и т.п. Специфика взаимодействия субъективных и объективных факторов определяет различия в содержании, структуре и форме образа жизни людей в одном и том же обществе. Поэтому важно более подробно остановиться на рассмотрении факторов и механизмов, обусловливающих эту специфику.

Социокультурные возможности проявления жизнедеятельности, жизненной активности личности в каждый исторический период имеют свою качественную определенность. Они установлены и признаны в культуре как социально значимые и отграничены друг от друга как системы действий и взаимодействий людей, области индивидуального и коллективного приложения усилий. Структура таких культурно установленных сфер жизнедеятельности представляет собой относительно устойчивый способ организации предметно-пространственных характеристик окружения определенных типов умственных и физических действий людей, их биопсихических процессов и психических состояний вокруг конкретной социально значимой цели или функции (или вокруг их совокупности).

Такие установленные сферы жизнедеятельности людей в современном обществе могут быть типологизированы на основании фундаментальных функций, обеспечивающих воспроизведение существования общества и личности. С этой точки зрения можно выделять следующие уровни и соответствующие им культурно установленные формы жизнедеятельности:

1. Организация материальных и социальных основ жизнеобеспечения:

Труд на производстве;

Труд в домашнем хозяйстве;

Деятельность, связанная с приобретением и употреблением товаров и услуг.

2. Организация процессов социализации:

Приобретение общего образования; - профессиональная подготовка,

Общественная активность;

Любительские занятия;

Физкультура и спорт.

3. Социальная коммуникация:

Профессиональное (формальное) взаимодействие;

Неформальное (в том числе дружеское) общение;

Семейные отношения;

Получение информации через средства массовой коммуникации;

Путешествия;

Передвижения внутри населенного пункта.

4. Восстановление энергетических затрат:

Потребление пищи;

Соблюдение личной гигиены;

Пассивный отдых, сон.

Говоря о структуре и содержании образа жизни людей, важно помнить, что они не остаются неизменными во времени, их изменения на протяжении жизни человека также происходят под влиянием объективных и субъективных факторов. Объективными факторами являются некоторые обязательные или же доступные для всех членов общества виды деятельности, в которых они принимают участие и которые на определенный период жизненного цикла являются устойчивыми компонентами их образа жизни (например, обучение в средней школе, трудовая деятельность и т.п.). Субъективные факторы связаны с изменением значимости для индивида того или иного вида деятельности (например, по мере включения в работу человек начинает испытывать больший интерес к своей профессии, чем во время обучения) или, наоборот, с отказом принимать участие в каком-либо из доступных ему видов деятельности (например, после нескольких лет обучения в высшем учебном заведении человек решает оставить его и пойти работать), а также со сменой предпочтений в предметном мире. Индивидуальный выбор людьми из "заданных", имеющихся в обществе к моменту их рождения культурно установленных видов деятельности, их предметных условий, средств и результатов и способы организации этих видов и элементов окружения в различные периоды жизненного цикла определяют не только структуру их образа жизни, но и промежуток времени, в течение которого все это остается устойчивым.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальная среда оказывает влияние и отчасти формирует образ жизни людей, в свою очередь образ жизни оказывает решающее влияние на их образ мыслей, культуру и поведение. К объективным условиям и факторам, дифференцирующим образ жизни людей можно отнести естественные (географические, климатические, экологические, биологические, демографические и т.п.), социальные (разделения труда и его условия, социальная структура и стратификация общества), культурные (объем культурной информации и ее распределение по областям и уровням культуры, структура действующих здесь социокультурных норм и ценностей). К субъективным факторам и условиям, влияющим на образ жизни людей, относятся восприятие и оценка представителями различных социальных групп объективных условий своего существования, их потребности, запросы, побуждения, мотивы, интересы, ценностные ориентации, цели и т.п.

При проведении исследования, посвященному изучению образа жизни современной молодежи г. Ставрополя, следует учитывать жизненные устремления молодежи, отношение молодежи к политике, личные и семейные ценности, культуру молодежи человеческий и социальный потенциал молодежных групп, и их отношение к межнациональным отношениям, социальные и культурные факторы, социально-экономические особенности, социально-типические признаки, индивидуальные признаки молодежи.

ценностный приоритет молодежь поколение

Уровень жизни,

Качество жизни

Стиль жизни.

Уровень жизни - количественная сторона условий жизни, размер и структура материальных и духовных потребностей населения, фонды потребления, доходы населения, обеспеченность жильем, медицинской помощью, уровень образования, продолжительность рабочего и свободного времени и др.

Уровень жизни - это в первую очередь экономическая категория, представляющая степень удовлетворения материальных, духовных и культурных потребностей.

Под качеством жизни понимают степень комфорта в удовлетворении человеческих потребностей (преимущественно социальная категория).

Качество жизни - степень уверенности отдельных людей или группы людей в том, что их потребности удовлетворяются, а необходимые для достижения счастья и самореализации возможности предоставляются (определение ВОЗ). Как метод измерения благополучия и качества жизни можно использовать оценку уровня осуществления желаний.

Стиль жизни - особенности поведения конкретного человека или группы людей. Стиль жизни характеризует поведенческие особенности жизни человека, т. е. определенный стандарт, под который подстраивается психология и психофизиология личности (социально-психологическая категория). Это существенный признак индивидуальности, проявление относительной самостоятельности, способности построить себя как личность в соответствии с собственными представлениями о полноценной и интересной жизни (В.В. Колбанов, 1998).

Если попытаться оценить роль каждой из категорий образа жизни в формировании индивидуального здоровья, то можно заметить, что первые две носят общественный характер. Отсюда понятно, что здоровье человека будет в первую очередь зависеть от стиля жизни, который в большей степени носит персонифицированный характер и определяется историческими и национальными традициями (менталитет) и личными наклонностями (образ).

Поведение человека направлено на удовлетворение потребностей. При более или менее одинаковом уровне потребностей, характерном для данного общества, каждая личность характеризуется своим, индивидуальным способом их удовлетворения, поэтому поведение людей разное и зависит в первую очередь от воспитания.

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

ОБРАЗ ЖИЗНИ – одна из важнейших биосоциальных категорий, интегрирующих представление об определённом виде (типе) жизнедеятельности человека.

Образ жизни характеризуется особенностями повседневной жизни человека, охватывающими его трудовую деятельность, быт, формы использования свободного времени, удовлетворение материальных и духовных потребностей, участие в общественной жизни, нормы и правила поведения.

Образ жизни – один из критериев общественного прогресса, «лицо» человека.

При анализе образа жизни обычно рассматривают различные его составные части :

Профессиональную;

Общественную;

Социально-культурную;

Бытовую и др.

В качестве основных видов выделяют:

Социальную активность;

Бытовую активность;

Физическую активность.

Иными словами, главным в образе жизни человека является то, каковы основные способы и формы его жизнедеятельности, её направленность. При этом каждая из социальных групп имеет свои отличия в образе жизни, свои ценности, установки, эталоны поведения, что обусловлено определённой зависимостью образа жизни от социально-экономических условий. В целом же, образ жизни находится в прямой зависимости от мотивов деятельности конкретного человека, особенностей его психики, состояния здоровья, функциональных возможностей организма.

Образ жизни человека включает три категории :

Уровень жизни – степень удовлетворённости материальных, культурных, духовных потребностей (в большей степени касается экономической категории);

Качество жизни – характеризует комфорт в удовлетворении человеческих потребностей (преимущественно социологическая категория);

Стиль жизни – поведенческая особенность жизни человека, т.е. определённый стандарт, под который подстраивается психология и психофизиология личности (социально-психологическая категория).

Оценивая роль каждой из категорий образа жизни в формировании здоровья, следует отметить, что при равных возможностях первых двух (уровня и качества), носящих в большей степени общественный характер, здоровье человека в значительной мере зависит от стиля жизни, который носит персонифицированный характер и определяется историческими и национальными традициями, а также личностными наклонностями.

Концентрированным выражением взаимосвязи образа жизни и здоровья человека является понятие «здоровый образ жизни ».

ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ объединяет всё, что способствует выполнению человеком профессиональных, общественных и бытовых функций в наиболее оптимальных для здоровья и развития человека условиях.

Научную основу здорового образа жизни составляют основные положения валеологии. Согласно этим положениям, образ жизни человека представляет собой выбор способа жизни, сделанный самим человеком.

Здоровый образ жизни характеризуется стремлением к:

Физическому совершенству;

Достижению душевной, психической гармонии;

Обеспечению полноценного, рационального питания;

Исключению из жизни саморазрушающего поведения (пр., отказ от вредных привычек);

Поддержанию оптимального двигательного режима;

Соблюдению правил личной гигиены;

Закаливанию и очищению организма.

К основным принципам здорового образа жизни относятся следующие:

- к социальным : образ жизни должен быть эстетичным, нравственным, волевым;

- к биологическим : образ жизни должен быть возрастным, энергетически обеспеченным, укрепляющим, ритмичным, аскетичным.

Учёными установлено, что причиной подавляющего большинства заболеваний являются различные нарушения режима. Так, беспорядочный прием пищи неизбежно ведет к желудочно-кишечным заболеваниям, отход ко сну в неодинаковое время – к бессоннице и нервному истощению, нарушение рационального чередования работы и отдыха снижает работоспособность.

Неодинаковые условия жизни, труда и быта, индивидуальные различия людей не позволяют рекомендовать один вариант суточного режима для всех. Однако каждому человеку следует с молодого возраста выработать режим, подходящий его жизнедеятельности.

Образ жизни нормального человека включает три базовые категории: уровень, качество и стиль жизни .

Жизненный уровень определяет количественную сторону жизненных условий, размер, структуру духовных, материальных потребностей людей. В него входят доходы, обеспеченность медпомощью, жильем, продолжительность свободного, рабочего времени, уровень образования и другое.

Уровень жизни – главным образом экономическая категория. Она являет собой степень удовлетворения потребностей в духовных, материальных, культурных ценностях.

Качество жизниотносится к категории, включающей в себя сочетание условий состояния здоровья и жизнеобеспечения. Они позволяют достичь психического, социального, физического благополучия, самореализации.

Жизненныйстиль определяют особенности поведения определенного человека, группы людей. Жизненный стиль – также признак самостоятельности, индивидуальности, способность позиционировать себя как личность согласно собственным представлениям об интересной, полноценной жизни.

Уровень, качество жизни носят по большей части общественный характер. А последний фактор индивидуализирован.

Поэтому здоровье человека зависит главным образом от стиля жизни, носящего персонифицированный характер. Стиль жизни определяется также личными наклонностями, национальными, историческими традициями (менталитетом, мировоззрением).

Поведение многих направлено на удовлетворение личных потребностей. Все личности характеризуются индивидуальным способом удовлетворения своих желаний. А посему поведение разное у всех людей, зависящее главным образом от воспитания.

Что касается понятий качество и стиль жизни , то первое находится в прямой зависимости от последнего. Потому что качество вашей жизни напрямую зависит от выбранного вами стиля жизни. То есть от манеры вашего поведения, выбранного способа удовлетворения потребностей.

Здоровый стиль жизни относится к неотъемлемым составляющим категории «образ жизни». Включены сюда позитивные условия человеческой жизнедеятельности, уровень культуры (включая поведенческую), гигиенические навыки, позволяющие сохранять, укреплять здоровье.

Все это способствует предупреждению нарушений здоровья, обеспечивает условия, поддерживающие оптимальное качество жизни.

Иными словами, ключевой момент в соотношении качество и стиль жизни это именно здоровый стиль существования. Причем здоровый, не только в физическом, но и в духовном, моральном плане.

Если на физически здоровый стиль жизни в настоящее время приходится модная тенденция, то о духовном здоровье большинство людей не беспокоятся.

Чем полезен стиль жизни, направленный на здоровый образ бытия и каким образом он влияет на качество существования? Такой стиль жизни необходим:

• для выполнения всех общественных, бытовых функций в оптимальном человеческом режиме;
• для укрепления, сохранения здоровья
• для воплощения психологических, социальных, физических возможностей, раскрытия личностного потенциала;
• для активного долголетия, продления своего рода.

В противовес общим убеждениям, здоровый стиль жизни включает не только правильное питание, физическую активность и воздержание от различных злоупотреблений, вредных привычек. Он включает также:

• рациональную организацию учебной (трудовой) деятельности;
• правильный режим отдыха, труда;
• рациональное питание;
• рациональную организацию свободного личного времени;
• подходящий двигательный режим;
• закаливание, соблюдение норм личной гигиены;
• сексуальная культура;
• соблюдение правил психогигиены;
• планирование семьи;
• профилактика агрессии, нервных срывов, депрессии;
• контроль показателей здоровья.

Понятие качество и стиль жизни – многоплановое и охватывает все слои нашего существования и может служить интегральным, обобщающим показателем.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.

При сегментировании рынка организаций (юридических лиц) предприятие может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей (физических лиц).

Традиционные методы сегментирования рассчитаны, главным образом, на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга с исследовательскими разработками и производством. В современных условиях особую актуальность приобрели системы постоянного отслеживания изменений в структуре потребительского спроса и максимально быстрое совершенствование выпускаемых изделий и технологий их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

Необходимы различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей, для того чтобы образовать группы.

Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.

Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

В ряде случаев для поиска своего сегмента целесообразной является схема последовательного сегментирования, т. е. построения «дерева сегментирования».

В данном случае при сегментировании рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем, в зависимости от конкретного вида товара, выбирают свой сегмент, т. е. после разделения рынка маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные для себя.

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т. д. С одной стороны эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим и по демографическим признакам.

Выбор целевых сегментов .

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Критерии оценки привлекательности сегмента представлены в табл. 3.

Критерии	Характеристика
1. Потенциал или количественные параметры сегмента	- общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; - численность потребителей; - площадь сегмента
2. Доступность сегмента	- возможность получения каналов распределения и сбыта
3. Информационная насыщенность	- возможность получения необходимой рыночной информации
4. Стабильность	- устойчивость выделенной группы потребителей, степень их приверженности товару
5. Прибыльность	- доход на вложенный капитал
6. Конкурсный прессинг	- оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности
7. Эффективность работы на выбранном сегменте	- проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка

Таблица.3

При осуществлении сегментирования рынка на практике необходимо помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным:

во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы;

во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Каких-либо правил определения глубины сегментирования не существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.

Позиционирование товара.

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т. е. другими словами, позиционирование - определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т. д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые предприятие может использовать для позиционирования товара:

Надежное или отличительное от конкурентов качество товара;

Лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди;

Выгоды или решение проблемы;

Жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром;

Позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.

Разработка комплекса маркетинга.

Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга-микс.

Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту.

Социально-психологическая характеристика стратификации общества. Образ, качество и стиль жизни

Слово ʼʼстратʼʼ означает слой, т.е. какую-либо общность, социальную группу. Вне стратификации природу общностей понять нельзя. Основы современного подхода к изучению социальной стратификации были заложены М.Вебером, который рассматривал социальную структуру общества как многомерную систему, где наряду с классами и порождающими их отношениями собственности важное место принадлежит статусу. Он считал, что в базе стратификации лежат имущественное неравенство, престиж, доступ к власти.

Наиболее разработанной является функциональная концепция социальной стратификации. С точки зрения данной теории стратификационная система общества представляет собой дифференциацию социальных ролей и позиций. Она обусловлена разделением труда и социальной дифференциацией различных групп, а также системой ценностей и культурных стандартов, определяю-щих значимость какой-либо деятельности и узаконивающих социальное неравенство.

По мнению Т. Парсонса, универсальными критериями социальной стратификации являются˸

Качество (предписывание индивиду определенной характеристики, например компетентности);

Исполнение (оценка деятельности индивида в сравнении с деятельностью других людей);

Обладание материальными ценностями, талантом, культурными ресурсами.

Сложились три различных подхода к изучению социальной стратификации˸ а) самооценочный, или метод классовой идентификации; б) с позиции оценки репутации (например, в недалеком прошлом было выгодно иметь рабоче-крестьянское происхождение, но с наступлением других времен люди стали отыскивать корни своего аристократического происхождения); в) объективный,основанный на учете престижа профессии, уровня образования и дохода. При этом используется следующая вертикальная стратификация˸ 1) высший класс профессионалов; 2) технические специалисты среднего уровня; 3) коммерческий класс; 4) мелкая буржуазия; 5) техники и рабочие, осуществляющие руководящие функции; 6) квалифицированные рабочие; 7) неквалифицированные рабочие.

Социальная мобильность и социальная стратификация – две стороны одной медали. Общественная стабильность обеспечивается за счёт определенного состояния социальной структуры˸ на-личия набора определенных страт, скажем среднего класса, и состояния каждого из них, например количества безработных.

Революция связана с изменением социальной стратификации˸ одни страты исчезают, другие занимают их место. Причем революция придает этому процессу массовый характер.
Размещено на реф.рф
Так, после революции 1917 г. были ликвидированы классы буржуазии, аристократии, казачества, кулачества, духовенства и пр.

Социально-психологическая характеристика стратификации общества. Образ, качество и стиль жизни - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Социально-психологическая характеристика стратификации общества. Образ, качество и стиль жизни" 2015, 2017-2018.

Наиболее популярным в последние годы является сегментирование по «стилю жизни». Именно это социально-психологическое понятие становится ключевым при создании целевых аудиторий.В основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей. Однако психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями социально-демографическими и стратификационными.

Стиль (образ) жизни - устоявшиеся, типичные формы жизнедеятельности человека. Иными словами, это привычки, традиции, стереотипы поведения.

Психографический анализ позволяет рекламистам понять, каких стилей жизни придерживаются потребители, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим выясняется, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «довести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь социально-демографических показателей. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Количество стилей жизни представляет собой достаточно широкий спектр. Сколько типов общностей, столько можно выделить и стилей жизни. В связи с этим можно говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов и т.д.

Стиль жизни является динамичной характеристикой потребителя. Он постоянно изменяется в зависимости от реакции человека на сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы корректировать человеческое бытие в соответствии с ценностями личности и изменяющемся положением.

О.О. Савельева сегментирует аудитории по критерию «стиль жизни» следующим образом:

Здоровый образ жизни, который предполагает правильное питание, соблюдение гигиенических норм, наличие психологически комфортного климата и благоприятных условий в быту и на работе, занятие спортом, упорядоченный отдых, избежание стресса, крепкий сон, минимальное потребление алкоголя;

Нравственно здоровый - отвечающий содержанию основных ценностей жизни и культуры;

Богемный - связанный с нестрогостью соблюдения повседневных норм общежития;

– аскетический - предполагающий постоянную заботу о спасении души и спартанскую скромность.

Системы VALS

Система VALS 1 (Value and lifestyle – «ценности и типы образа жизни»), разработанная в США – первая популярная методика для психографической сегментации.

В результате проведенных исследований компания разделила потребителей на четыре группы:

· потребители, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

· потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают о них окружающие;

· потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них приоритетом являются собственные потребности и желания;

· «интегрированные». Они составляют самую малочисленную группу. Эти потребители представляют индивидуалистов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные выше основные группы в свою очередь подразделялись на девять типов: «выживающие»; «терпеливые»; «убежденные»; «подражающие»; «преуспевающие»; «индивидуалисты»; «рискующие»; «социально озабоченные»; «интегрированные».

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему появилась новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Согласно полученным данным население страны первоначально было разделено на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.

К трем общим потребительским группам были отнесены:

· потребители, ориентированные на принцип. При выборе определенных товаров они основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других;

· потребители, ориентированные на статус. Для них важно одобрение других людей;

· потребители, ориентированные на действие. Они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием ресурсов. Ресурсы - это социально-экономические, психологические, физические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке. Это такие факторы как доход, покупательская активность, образование, уверенность в себе, умственные способности.На основании наличия или отсутствия перечисленных выше ресурсов были получены данные о существовании восьми потребительских типов:

«реализующие» - успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе;

«осуществляющие» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить кругозор. Удовлетворенные своей карьерой и семьей, досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре «осуществляющие» ценят прочность и функциональность;

«преуспевающие» - люди, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение материальной независимости и престижа. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают они престижные товары, которые напоминают коллегам об успехах владельца;

«рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они постоянно ищут разнообразных впечатлений. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов и кинотеатров;

«убежденные» - привержены традициям. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и ценностях семьи, церкви, общества, нации. Большую часть времени «убежденные» проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам;

«старающиеся» - неуверенные в себе, ощущающие незащищенность, ищущие одобрения своим действиям. Их возможности в современном обществе ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива;

«практики» - самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.);

«сопротивляющиеся» - люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.